柏俐臣|2023年美妆趋势，以4.0功效护肤时代 新技术·新配方·新成分·新产品突围

在这个春意盎然的美好时节，美业迎来拐点。国家统计局公布数据显示，2023年1-2月社会消费品零售总额达7.7万亿，同比增长3.5%；其中，化妆品类零售总额656亿元，同比增长3.8%，实现自2022年8月以来的首次正增长。

站在2023年的新起点眺望，一个无法回避的考题是：过去三年，化妆品产业在产品、营销、渠道等方面已发生颠覆性的变化，企业如何在新的消费环境中确定新的发展方向？

新品开发：安全和功效是不变的追求

在消费者越发成熟、流量红利弱化、行业门槛提高的趋势下，“产品力”必将成为企业竞争力塑造的第一要务。

从趋势里寻找发力点

可从原料技术趋势里寻找发力点，可以重点考虑“机理相对清晰、功效表达确定、应用研究经验丰富的小分子化合物”，“合成多肽、生物合成多肽、植物多肽等创新多肽”以及“胶原、功能蛋白”等方向。

除了成分技术，化妆品技术将会更注重环境友好、更个性化、更智能、更科技，2023年十大化妆品趋势和创新的影响，包括绿色护肤、沉浸式体验、个性化定制、抗衰和年轻化、智能诊断等。

安全、功效、合规是不变的追求

品牌开发新品，最头疼的问题莫过于市场风向复杂且多变，市场流行着各种护肤概念和成分，如中草药护肤、纯净护肤、微生态、重组胶原、玻色因等。到底什么样的产品才是消费者真正喜欢的？

不论市场风向如何改变，安全和功效一直是消费者不变的追求。对于消费者来说，安全意味着产品天然护肤、纯净美妆、绿色可持续；功效则代表了功效性护肤、精准护肤以及定制护肤。

功效护肤：精准为先，科技为主

预计2024年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元，占护肤品市场近四分之一。功效性护肤品迎来发展新机遇的同时，也面临新规带来的挑战。

“新规下，功效测评成产品标配，原料替换难度大，导致新品注册备案周期拉长、成本变高。”如今产品开发试错成本越来越高，短期投机越来越难。那么，“功效为王”时代，品牌应该怎么做？

选准赛道，明确功效

针对新规带来的影响，以“精-稳-长-明”四维破局策略：精准开发产品，杜绝试错心理、确保原料稳定，降低变更原料的成本；小范围快速迭代行不通了，要以长期主义开发产品；明确功效，不能依靠功能叠加来掩饰产品定位的缺陷。

专注一个品类，把它打透，方能成就独树一帜的大单品。想打造一款具有独特市场竞争力的产品，需遵循“六选三定”原则——六选，即选渠道、选人群、选功效、选包装、选原料和选背书；三定，则是定产品、定目标、定预算。做产品一定是为了给消费者提供价值，要从安全、功效与肤感三个方面做出差异化价值。

不过，如今功效护肤市场越来越卷已是不争的事实，功效护肤市场同质化严重，而功效测评越来越严，品牌切忌盲目堆砌成分。无论是研发过程还是宣称结果，至少要有一个有说服力，要么功效证明很到位，要么研发很靠谱。

科技加持，精研成分

“全民成分党时代要来了。”美丽修行合伙人徐红分享道，成分党的持续扩张和进阶，让多种功效型成分受到更多关注。

化妆品的活性成分，是产品实现所宣称功能的前提，“通过合成生物学技术获取的发酵原料，具备生物活性高、安全性高、功效独特等优点，能实现可持续发展的最大化，是美妆品牌夯实产品竞争壁垒的核心‘芯片’。

营销创新：重产品价值、重用户转化、重新型工具

当下，美妆营销无疑在经历一场大变革。从最初的电视到微博到微信，从淘宝、天猫电商平台，再到抖音、小红书，品牌与消费者沟通的场域不断变化，且更迭速度越来越快。显而易见的是，过去，砸钱投硬广、高举高打的营销方式触达率、有效率越来越低；而强调真实性、对话感的柔性营销更易得到消费者认同。

回归生意本质，重视用户洞察

面对新消费语境，护肤品牌应强化洞察，从行业专家和用户双视角切入为品牌、产品做专业诊断。与此同时，品牌还需放大用户感知，以专业为底色，为品牌输出有温度、有调性的专业营销解决方案。

“品牌还需回归生意的本质，对消费者行为和需求进行深入洞察。蝉妈妈COO赵鑫以抖音举例，在当下抖音生态，用户购物路径由兴趣种草+淘宝式的购物，变为了“产生兴趣-转化购买-忠实复购”的消费链路。在此背景下，品牌一是要了解消费者，真正明晰对方的需求。此外，品牌还需理解平台玩法、理解流量作用、理解广告内容、了解竞争对手动态、达到供应链的深度融合。

善用新型工具，做好全域营销

“未来的时代，属于‘懂得与AI合作’的人。当下，营销大格局时代已形成，品牌新沟通流程诞生，品牌需要思考营销的“下一步”。品牌可通过AI达成有效的站外沟通。“AI可让整个营销内容生产时间变短、速度变快、成本降低。”此外，在借用新工具的同时，建好品牌系统，创造有意义内容。